Älskade hatade bästsäljare
Bestsellerismen är syndabocken som alla gillar att skylla på när det går dåligt för bokbranschen, men som alla har varit med om att skapa: förlag, bokhandlare, medier och författare. Skräcken för dess utbredning har funnits sedan Gutenbergs dagar.
Av Jan-Erik Pettersson
2010 härskar bestsellerismen. Eller bästsäljarismen som den numera heter enligt Dagens Nyheters föreskrift. Varför den förklaras officiellt dominerande just detta år och inte tidigare, till exempel något av Harry Potter- och Da Vincikodsåren i början av 2000-talet, är lite svårt att begripa. En realistisk förklaring är att bokbranschen idag går markant mycket sämre än för fem-sex år sedan, att problemen hopar sig, att känslan av att något man inte kan kontrollera håller på att hända. Då gäller det att hitta en syndabock. Bestsellerismen, ett spöke som förvisso många varit med om att kalla fram – förlag, bokhandlare, medier och författare.
Fördelen med den är också att den kan stå för lite vad som helst och har så gjort genom åren. Strängt taget har de krafter som frigjort den, liksom oron för dess utbredning, följt bokmarknaden sen Gutenbergs dagar. Det har varit en lång resa där intressena och lojaliteterna har skiftat, där nydanare stått mot traditionalister, folkbildare mot elitister, storföretagare mot kulturidealister.
Ska man hitta en startpunkt på allt detta så blir det ändå i England vid mitten av 1700-talet.
1. Skräcken för den läsande underklassen
Pappersförsäljare, vanligtvis kallade bokhandlare, anställer gesäller utan kvalifikationer, snille eller lärdom för att producera låghaltiga skrivprodukter vilka jagar den goda och seriösa litteraturen på flykten. Henry Fielding, en av epokens stora romanförfattare, klagar över den samtida litterära scenen. Det är den klassiska kulturkonservatismens röst. Inget att förvåna sig över annat än att det är just Fielding som levererar kritiken. För upphovsmannen till succéromanen Tom Jones (1749) tillhör verkligen de litteratörer som surfar på tidens vågor. Det är hans generation som driver igenom ett av historiens största litterära systemskiften. Den gamla regimens litteratur som beställs och finansieras av rika och högt uppsatta personer ersätts av en ny ordning där författare skriver för anonyma läsarskaror och får betalt av mellanhänder, bokhandlare eller bokförläggare. Och den nya publiken läser på ett tidigare okänt sätt – för nöjes skull. Därmed uppstår också den brett säljande romanen, bestsellern om man så vill.
Men det är något märkligt med den här omskrutna epoken. Varför är så många bekymrade över utvecklingen? Det engelska 1700-talet ekar av klagosånger om läsandets fördärv. Under ytan finns tydligen en vibrerande ångest för att man snart inte ska kunna styra publiken på något sätt.
Att kvinnorna inom borgarklassen blev en viktig och dominerande läsargrupp gick väl an. Men när även hembiträdena grep efter romanen, vilket skedde, började det brännas. Och även om ett exemplar av Tom Jones kostade en veckolön för en arbetare så tycktes läsandets utbredning fortsätta liksom av egen kraft, bland annat i så kallade circulating libraries där man kunde låna en bok för en penny och som verkligen fick ta emot det kulturkonservativa föraktet. Dessa »slaskbutiker i litteratur« sades förföra och förvrida sinnena hos skolpojkar och bonddrängar liksom på »varje slaktare och bagare, skomakare och förtennare i de tre kungadömena«.
2. Den radikala bestsellerismen
På 1920-talet slog bokreklamen igenom i England. Det litterära etablissemanget förfasade sig. »I stället för den värdiga annonsen på en spalt där tjugo titlar presenterades på ett blygsamt utrymme, kom tvåspaltaren och trespaltaren, där titeln på en enda bok skreks ut med bokstäver som var sju åtta centimeter höga. Den moderna tidens krafter hade släppts lösa, hojtandets tidsålder, det kolossalas och sensationellas period var inne.«
Så skriver förläggaren Fredric Warburg i sin självbiografi En syssla för gentlemän. Föremålet för hans skräck är kollegan Victor Gollancz.
Gollancz chockade den fina förlagsvärlden med ogenerade försäljningsmetoder och braskande reklam. Förlaget som bar hans namn publicerade dock såväl George Orwells första böcker som bästsäljande underhållningsromaner av A J Cronin (dr Finlays upphovsman) och Daphne du Maurier (författare till succéromanen Rebecca). 1936 startade han tillsammans med två andra vänsterprofiler The Left Book Club, ett projekt som gick ut på att sälja lågprissatta, politiskt radikala böcker direkt till läsarna och som inom ett år var en etablerad succé med 40 000 medlemmar.
Det är intressant att konstatera att i bokbranschens historia har innovatörerna minst lika ofta kommit från vänster som från höger. I Sverige finns exemplet Henrik Koppel, en ung, ursprungligen dansk, förlagsman, som sympatiserade med arbetarrörelsen och i slutet på 1800-talet med sitt förlag Ljus revolutionerade den svenska lågprismarknaden för böcker.
Där finns Folket i Bilds folkböcker som lanserade det omöjliga upplägget sälja romaner och folklivsskildringar, ofta av hög klass, direkt på industrier och andra arbetsplatser och som mot alla odds blev en formidabel framgång. Totalt såldes 12 miljoner böcker i serien och arbetarförfattare som Moa Martinson och Jan Fridegård blev storsäljande namn med upplagor på upp emot 100 000 exemplar. Försöket blev så lyckat att Bonniers, med sin näsa för affärer och tuffa inställning till konkurrenter, kopierade det rakt av med sitt Bonniers Folkbibliotek, där bland annat efterkrigstidens första litterära megasuccé, Vilhelm Mobergs Utvandrarserie, hade sin största försäljning.
FIB kastade in handduken 1960, Bonniers tog hem spelet om de nya läsargrupperna – för där fanns beslutsamheten, kapitalet och de stora författarna. Arbetarrörelsen har, trots att man haft såväl idéer som innovatörer och sympatiserande författare, aldrig riktigt vågat tro på litteraturen.
3. Bestsellers USA
Bestsellerlistan är inte oväntat en amerikansk uppfinning, den första listan publicerades 1895 i litteraturtidningen The Bookman.
Michael Korda, före detta förlagschef på storförlaget Simon & Schuster och dessutom författare till flera bästsäljande underhållningsromaner, gav för några år sedan gav ut boken Making the List. A CulturalHistory of the American Bestseller. Det är en intressant och delvis förbryllande läsning. Under de två första decennierna domineras listorna av namn som känns helt obekanta. Vem har idag hört talas om Mary Roberts Rhinehart, Mary Johnston, Booth Tarkington och Zane Grey? De tidiga bestsellerlistorna demonstrerar tydligt hur kortlivade förströelsegenrernas succéer är. Men från 1920-talet och framåt är ett skifte märkbart. Det handlar om förändringar på marknaden och i försäljningssystemen – med nya fenomen som bokklubbar, pocketböcker, moderna bokhandlar – men också om en ny generation av förlag, ofta startade av judiska förläggare som stod utanför den gamla förläggareliten och därför var mer benägna att gå mot strömmen, ta större risker. Det var förlag som Alfred Knopf, Random House, Simon & Schuster, Viking Press. Framöver blir också de kvalificerade och de seriösa författarna vanligare på listorna. Det är Sinclair Lewis, Pearl Buck, D H Lawrence, Edith Wharton, John Steinbeck, Ernest Hemingway, William Faulkner. Förutsägbarheten minskar.
Det är svåra tider, börskrasch, depression och krig – men böckernas värld ligger på något sätt öppen. Om någon idag skulle föreslå startandet av ett nytt bokförlag med affärsidén ”ge ut bra böcker lite på måfå” så skulle den personen definitivt inte få någon uppbackning. Men detta var faktiskt vad den nämnde Bennet Cerf gjorde och han döpte det till och med till Påmåfåförlaget, Random House. Det chansartade upplägget var alls inget hinder för kommersiell succé. I dag brukar R H kallas för världens största förlag. I dag är det också dessvärre ett skolexempel på hur den öppna branschen slutit sig genom den kommersialisering, uppköpsvåg och företagskoncentration som inträffade under 1900-talets två sista decennier, beskriven av André Schiffrin i sin bok Förlag utan förläggare.
Michael Korda delar säkert inte Schiffrins åsikter men hans slutsatser blir, i alla fall om man läser mellan raderna, likartade. Bestsellerlistan är från mitten av 1980-talet en rätt beklämmande läsning genom sin förutsägbarhet. I stort sett alla platser upptas av gruppen etablerade blockbusters, en klubb där man måste sälja minst en miljon i den inbundna upplagan för att vara med i.
Korda konstaterar att den ägarbesvikelse över ekonomiska resultat som ledde fram till uppköpen och sammanslagningarna inte försvunnit, den har bara, liksom allt annat, nått en högre nivå.
4. Sverige, det nervösa räknandet tar över
Sverige har sedan 40 år ett system med fria priser. Det brukar anges som skäl till att bestsellerismen tagit över marknaden liksom till att en förlagsgrupp, Bonniers, kunnat uppnå en oöverträffad dominans. Det senare är förmodligen sant och dessutom på ett mera dramatiskt sätt än vad som är allmänt känt. För i slutet på 1960-talet var Albert Bonniers förlag extremt illa ute i den förlagskris som rådde då. Det var osäkert om förlaget alls skulle finnas kvar eller om det kanske skulle säljas iväg. I det läget kom de fria bokpriserna som en räddande ängel, för Bonniers hade, till skillnad från de andra större förlagen, utarbetat en strategi för den nya tiden, en strategi som gick ut på att starta bokklubbar.
Under 1970-talet kom dessa slag i slag, det var Bonniers Bokklubb, Månadens Bok, Underhållningsbokklubben, Stora Romanklubben, Bonniers Barnbokklubb. En veritabel bombmatta fälldes över bokköparterrängen, vilket gjorde att konkurrenterna aldrig på allvar kom in på den lukrativa bokklubbsmarknaden.
Bokklubbarna utlöste också den första stora kritikstormen mot bestsellerismen på kultursidorna. Fast Månadens Bok-chefen Erik Hyllner pekade på att hans klubb höll på kvalitén; de författare som lanserades med huvudböcker var sådana som Sven Delblanc, Kerstin Ekman, Ivar Lo-Johansson, Sara Lidman, Jan Myrdal, Inger Alfvén, med flera. En oerhört säljande underhållningsförfattare som Lars Widding släpptes däremot inte in.
Det fanns uppenbarligen en bred läsande publik som ville ha böcker av god kvalitet och som inte stördes av att någon annan gjorde urvalet åt dem. Och det var inte den omskrutna, bildade, manliga borgerligheten som bar upp klubbarnas frammarsch utan den expanderande offentliga sektorns folk, till allra största delen kvinnor.
1970-talet var märkligt på många sätt. Å ena sidan var den säljande litteraturen oftast en god litteratur; breda episka, socialt engagerade romaner. Å andra sidan var årtiondet ett experimentfält för kommersiella tekniker. Det var under 1970-talet man lärde sig att sälja på postorder, göra urval, skapa listor, bedriva PR-arbete mot medierna, bilda bokhandelskedjor, störtexponera böcker, maximera antalet försäljningskanaler.
Idag är bokklubbarnas glansdagar över men Bonniers dominans består. Även andra insikter har blivit kvar, inte minst den om att framgång i bokförsäljning handlar om tillgång till och dominans över kanaler. Därför har vi sett hur de stora förlagen ”integrerar vertikalt”, tar kontrollen över bokhandel och internetbokhandel, tecknar avtal med detaljhandlarna som ger garantier för att det egna förlagets böcker lanseras störst.
Bästsäljarförfattare som Dan Brown, J K Rowling och Stieg Larsson blev på 2000-talet så stora att en enda bok av dem kunde påverka ett storförlags årsresultat, ja till och med den samlade nationella branschstatistiken. Traditionen säger att 20 procent av utgivningen svarar för 80 procent av förlagens omsättning, men i dag är relationen nog snarare 10-90. Så det är inte underligt att kampen blir knivskarp om det begränsade antalet storsäljare. Och den förs inte heller på det gamla sättet. Förr odlade förlagen sina författarskap och tävlade på så sätt med konkurrenterna, men man snodde inte aktivt varandras författare. Idag har denna hederskodex upphört att gälla. Konsekvensen är att lojaliteten eroderar i alla led. När allt fler av storsäljarförfattarna står på stand by för att dra iväg till någon annan utgivare om budet är det rätta, så avsäger sig förlagen i samma anda snabbt ansvaret för de svårsålda författare de har gett ut i åratal.
I ett sådant klimat blir allt fler författare utan förlag och det kommersiella loppet blir tungt för små och medelstora bokutgivare. De framgångsrika författarskap man odlar upp och som man måste ha för att överleva blir allmänt och lovligt byte så fort de når över en viss försäljningsnivå. Så måste det trots allt vara, säger många. De stora är bäst lämpade att ta hand om författarskapen när de vuxit över en viss nivå. I fotbollen är det till exempel självklart att mellanklubbarna får släppa sina bästa spelare till allsvenska klubbar och de allsvenska får släppa dem vidare till proffsklubbarna. Men skillnaden är ändå stor, för inom fotbollen får de mindre klubbarna del i övergångssummorna, pengar de kan använda för att bygga upp sin verksamhet. I bokbranschen, där det råder en permanent silly season, där kan de små förlagen på sin höjd räkna med att inkassera hån i medierna för att de inte lyckas behålla sina författare.
Men bestsellerutgivningen, som på ytan verkar så lukrativ för storförlagen, börjar bli en allt tyngre boja. Dess relativa lönsamhet har minskat, allt fler aktörer vill vara med och dela på rovet (agenter, pocketboksförlag, ljudboksförlag etcetera), återförsäljare vill ha högre rabatter om de ska sälja och säljande författare kräver mer betalt för det marknadsvärde de insett att de har. Piratförlagets ekonomiska modell, att förlag och författare delar på överskottet när alla kostnader är dragna, tillämpas nu, fast selektivt, av flera förlag. Förmodligen är det bara en tidsfråga innan det dyker upp nya aktörer med kapital i ryggen som erbjuder de mest säljande författarna inte 50 utan 70 eller 80 procents vinstandel.
Alla tycks idag intensivt sysselsatta med att fundera ut hur man ska kunna skumma av grädden på bestsellermarknaden. Kanske skulle detta kunna fungera om det fanns en stabil grund av mellansäljare som kunde stå som garant för förlagens traditionella och kostnadskrävande verksamhet med utgivningsbredd, långsiktig odling och kvalificerade redaktörer. Men det är just den kategorin som håller på att försvinna. Inte undra på att pessimismen breder ut sig. Den goda bestsellerismen, som innebar att man gav ut det som var bra för att man trodde på det, sökte nya läsargrupper och struntade i eliter och kulturella hierarkier, har ersatts av ett nervöst räknande på alla nivåer.
Kanske måste branschen ställa in sig på ett stort skifte liknande 1700-talets. Man kan tänka sig att mediekoncernernas förlag i framtiden blir inrättningar för att produktutveckla ”story content”, fiktionsvärldar gångbara i en uppsjö av olika medieformer och plattformar – filmer, tv-serier, dataspel och sociala medier på nätet. I andra änden återuppstår bokmarknaden för eliten, smala böcker, fina böcker, dyra böcker för samlare.
I det läget får väl någon djärv entreprenör återuppfinna den gamla klassiska bokutgivningen som inte riktar sig till någon speciell utan som är för alla och envar, för dem som helt enkel är intresserade av bra böcker.
Man kan kalla det bestsellerism, folkbildning, eller vad man vill.
Jan-Erik Pettersson är frilansjournalist.
Publicerad i nr 7/2010.