Krönika i Ordfront magasin nr 7/09
Festen är över
Krisens bleka verklighet tycks på allvar ha hunnit ifatt bokbranschen.
Av Jan-Erik Pettersson
Bokbranschen gillar att festa. Det är Augustgala och pocketparty, förlagsfester och releaseevents. Dessutom har större delen av 00-talet varit en enda stor fest i rent kommersiell mening. Från 2001 till 2008 ökade försäljningen av böcker med 33 procent – en unik expansion under så kort tid.
Men nu tyder det mesta på att festen är över. Enligt Förläggareföreningens branschstatistik minskade förlagens försäljning till återförsäljare med 6 procent år 2008 jämfört med året innan. Och 2009 lär inte innebära någon förbättring, snarare tvärtom. Det går tungt för många förlag, det är svårt att nå ut med böckerna och bokhandlarna försöker möta en nedgång med hårda besparingar.
Visst, vi har sett nedgångar förr. Och vi vet att de oftast följs av nya uppgångar. Men ändå känns det i luften att det är något fundamentalt som ändrats. Den triumfatoriska stämning som funnits framför allt bland de stora förlagen är som bortblåst. Nu talar man i stället med oro om en oviss framtid.
Idag dyker det till och med upp krav som knappast har hörts på allvar de senaste 25 åren. Författarförbundets ordförande Mats Söderlund luftar i en artikel i Dagens Nyheter den tanke som ur de dominerande företagens och branschföreningarnas perspektiv är den mest förbjudna – ett återinförande av fasta bokpriser.
Så krisens bleka verklighet tycks på allvar ha hunnit ifatt bokbranschen.
På ett krympande utrymme kämpar dess aktörer nu för att försöka kapa åt sig högre rabatter eller slippa betala högre rabatter. Man skär ner på personalen, minskar utgivningen om man är förlag och skär ner sortimentet om man är bokhandlare. Storföretagen centraliserar sina organisationer i snabb takt. Bonniers förlagsgrupp samordnar sina olika förlag så kraftigt att det snart bara finns ett enda stort Bonnierförlag kvar. Och KF slår ihop sina bokhandelsverksamheter (Akademibokhandeln, Coop och Bokus) till en enhet.
»Bokbranschen har varit konservativ, men i kärva tider pressas vi till affärsmässighet«, säger Akademibokhandelns vd Ulf Lindstrand i en artikel i Svenska Dagbladet.
Innebörden av ordet affärsmässighet är klar nog. Efterfrågan måste styra utbudet.
Om de mindre förlagen har en utgivning som är så smal att den inte klarar rabattkraven från bokhandelsgrupperna och den Bonnierägda nätbokhandeln Adlibris, så får de antingen ändra sin utgivning eller lägga ner verksamheten.
Förändring av en konservativ bransch således.
Fast i realiteten har marknadsanpassningen av den svenska bokbranschen pågått i 40 års tid – ända sedan 1970 då de fria bokpriserna infördes i landet. Under priskonkurrensens piska har den svenska bokbranschen i realiteten omvandlats till en av de mest kommersiella i Europa. För de stora förlagen och för Svenska förläggareföreningen har frågan om fria bokpriser varit central och närmast ideologisk. I försvaret för dessa har man alltid pekat på två saker. Det ena är att svenska böcker är billiga, vilket gynnat bokköparna. En ny inbunden roman kan i Sverige säljas för 250 kronor medan den i fastprislandet Norge kostar minst en hundralapp mer – i norska kronor. Det andra är att bredden, utbudet och kvaliteten, trots profetior om motsatsen, hållits uppe och att antalet småförlag är stort och har fortsatt att öka.
Men om nu ekonomer och direktörer lyckas med sin moderniserande städoperation, om viktiga men svårsålda titlar pressas ut ur handeln och ett antal seriösa småförlag raskt försvinner från scenen så kan friprissystemets trovärdighet få ett grundskott – med en helt annan debatt och andra krav som följd.
Men situationen är faktiskt mer komplicerad än så. Det förväntade stora genombrottet för den elektroniska boken kan föra upp begreppet lågpriskonkurrens till en helt ny nivå. Om flertalet dyra, inbundna böcker ersätts av e-böcker som kostar ungefär som pocketboken idag, eller kanske ännu mindre, så är det inte berg-och-dalbanan som gäller för att beskriva förlagens intäktskurva utan snarare Fritt fall. Pengarna kommer sannolikt inte att räcka till för att ge författare, redaktörer, korrekturläsare och formgivare något som liknar en rimlig ersättning. För att inte tala om man inte kommer att kunna leverera de vinster som ägarna vill ha.
Kanske kommer Bonniers marknadsstrateger i ett sådant läge fram till att man tjänar mer på fasta bokpriser än på fria. Och då kan märkliga saker hända. Det mest förbjudna kan bli inte bara det tillåtna utan rent av det mest önskvärda.
Jan-Erik Pettersson är journalist.